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Title: Orientação de mercado e desempenho: Estudo das organizações sem fins lucrativos de acção social em Portugal, através de um modelo de equações estruturais
Authors: Barandas, Hortênsia, orientador científico
Martins, Francisco Vitorino, co-orientação
Carvalho, João Manuel da Silva
Issue Date: 2004
Citation: Carvalho, J. M. S. (2004). Orientação de mercado e desempenho: Estudo das organizações sem fins lucrativos de acção social em Portugal, através de um modelo de equações estruturais. (Tese de Doutoramento), Faculdade de Economia da Universidade do Porto, Portugal. Disponível no repositório UPT, http://hdl.handle.net/11328/3363
Abstract: A orientação de mercado tem sido pouco estudada em Portugal, e nunca o foi em organizações sem fins lucrativos de acção social (OSFLAS). Para além do estudo deste conceito e da sua aplicação, é proposto um modelo que relaciona a orientação de mercado com a aprendizagem organizacional e o planeamento estratégico, e estuda os impactos no desempenho neste tipo de organizações. As orientações estratégicas da gestão de mercados estudadas são as de produto, de produção, de mercado, normativolegal (nova categoria) e de vendas. Nesta investigação é abordado também o conceito de marketing social à luz do paradigma de Andreasen (1995), como uma metodologia de intervenção que pode ser útil para todo o tipo de organizações. Após refinamento e validação das escalas de mensuração daqueles conceitos complexos, foi realizado um inquérito nas OSFLAS, que obteve 320 respostas válidas, servindo para a análise dum modelo de equações estruturais. O modelo proposto demonstra um bom ajustamento global, sendo consistente com os dados recolhidos. Comprovam-se as relações mais importantes previstas nas hipóteses, nomeadamente o forte efeito positivo directo da orientação de mercado no desempenho. Prova-se também a existência dos cinco tipos de orientação estratégica previstos, sendo a orientação de produto dominante nestas organizações em Portugal. Contudo, as organizações mais orientadas para o mercado apresentam vantagens sobre as demais na relação com o desempenho. Esta investigação, para além do contributo para as teorias do Marketing e da Gestão, permite retirar várias implicações práticas para a gestão, nomeadamente a construção dum conjunto de instrumentos de auto-avaliação, que pode ajudar os gestores a obter uma maior eficácia no desempenho organizacional.
There is little research on market orientation in Portugal, and it has never been carried out with regard to nonprofit organizations of social solidarity. Besides examining the concept and its application, we propose a model, which relates market orientation to learning organization and strategic planning, and studies the impacts on performance in this type of organizations. The strategic orientations in market management covered by this study are product, production, market, legal-normative (new category), and sales. The research also takes into account the social marketing concept, in the light of the Andreasen’s paradigm (1995), as a methodology of action, which can be useful for any kind of organization. After refinement and validation of the measurement scales of the constructs, a survey has been undertaken in these organizations, resulting in 320 valid answers, which serve for the analysis with a structural equation modeling. The model proposed shows a good global adjustment, being consistent with collected data. It confirmed the most important relationships stated in the hypothesis, namely the strong direct effect of market orientation on performance. It also proved the existence of the supposed five types of strategic orientations, and that product orientation is dominant in these organizations in Portugal. However, organizations that are predominantly market-oriented have advantages over the others with regard to performance. Besides contributing to the marketing and management theories, the research allows some practical implications with regard to management, namely the drawing of some tools of self-evaluation, which can help managers to render organizational performance more effective.
L’orientation vers le marché a été peu étudiée au Portugal et jamais dans les organisations d’action sociale sans but lucratif. Au delà de l´étude de ce concept, et de son application, un modèle, qui met en rapport l’orientation vers le marché avec l’apprentissage organisationnel et le plan stratégique, est proposé. L’impact de ces variables sur la performance de ce type d’organisations est également analysé. Les orientations stratégiques de la gestion de marchés étudiées sont celles vers le produit, vers la production, vers le marché, vers les ventes, et normatif-légal (nouvelle catégorie). Cette recherche aborde aussi le concept du marketing social sous l’angle du paradigme d’Andreasen (1995), comme méthodologie d’intervention pouvant être utile à tout type d’organisation. Après raffinement et validation des échelles de mesure de ces concepts complexes, une enquête a été réalisée dans ces organizations, et a donnée 320 réponses valables, qui servent pour l’analyse du modèle d’équations structurelles. Le modèle proposé démontre un bon ajustement global, étant consistant avec les données recueillies. Les relations les plus importantes prévues dans les hypothèses sont confirmées, notamment le fort effet positif et direct de l’orientation vers le marché dans la performance. L’existence des cinq types d’orientation stratégique prévus a été prouvée, ainsi que la dominance de l’orientation vers le produit dans ces organisations au Portugal. Toutefois, les organisations plus orientées vers le marché ont un avantage sur les autres en ce qui concerne la relation avec la performance. Cette recherche, au delà de la contribution par les théories du Marketing et de la Gestion, a permis de retirer plusieurs implications pratiques pour la gestion, notamment, la construction d’un ensemble d’instruments d’auto évaluation, qui peuvent aider à obtenir une performance organisationnelle plus efficace.
URI: http://hdl.handle.net/11328/3363
Appears in Collections:REMIT - Teses de Doutoramento / PhD Thesis



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