A crise humanitária como tema publicitário: Algumas questões éticas e jurídicas

Abstract

Face à globalização dos mercados e à dimensão eminentemente emocional e simbólica das decisões económicas, o recurso à crise humanitária como tema publicitário, que voltou a verificar-se recentemente numa campanha da Benetton, recupera o problema da dignidade da pessoa humana enquanto valor absoluto universal conformador do conteúdo das mensagens. O respeito pela dignidade da pessoa humana enquadra-se no princípio da licitude previsto no regime jurídico da publicidade. Na era digital, apesar da escassa celeridade e eficácia dos mecanismos sancionatórios tradicionais da publicidade ilícita, a lesão de valores constitucionais na comunicação comercial tende a desencadear uma tutela informal, que constitui manifestação da consciência ética da comunidade.

In the face of markets globalization and the eminently emotional and symbolic dimension of economic decisions, the use of humanitarian crisis as an advertising subject, which occured again recently in a Benetton’s campaing, retrieves the problem of human dignity as an absolute universal value defining the content of messages. The respect of human dignity is covered by the principle of lawfulness provided on advertising legal framework. In the digital era, despite the scarce promptness and effectiveness of traditional sanctioning mechanisms against unlawful advertising, the infringement of constitutional standards in commercial communication tends to cause an informal protection, which is a manifestation of the community ethical conscience.